我们调查了近7000名用户,发现“打折订阅”并不能提高留存

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想象一下从前的场景。你是某家报纸的订户,一天早晨,当你推开邮箱去拿报纸时,却发现后边空空如也。你愤怒地打电话询问并威胁撤销订阅。愧疚而抱歉的工作人员提出,对你剩余订阅量提供优惠折扣,你表示满意并接受了你什儿 提议。你会,当新的订阅周期现在现在始于时,你还能接受全额的订阅费吗?你都会继续选折 订阅吗?

根据圣母大学和埃默里大学一项最新研究,你的回答极有机会否是定的。

这项研究结果显示,哪此接受了短期价格调整作为对订阅服务失望补偿的报纸订户,在新的订阅周期现在现在始于时的订阅意愿会降低。“对用户的订阅费用进行折扣,机会会意味用户调整让让我们 歌词 对该项服务的价格接受水平,”该报告的作者分析道,“当面临订阅续费时,对比全额价格和从前享受的折扣价格,用户心理接受度会降低”。

续订时,抛下低价折扣的痛苦,要远大于当初获得优惠的快乐。

本期全媒派(ID:quanmeipai)独家编译,和你一同解读媒体应当如可制定我本人的订阅价格策略,如可有效地使用“得”与“失”,既让读者花钱花得舒心,也帮助自身实现长效、稳定的订阅收入。

6919 份不满和同并否是敲定

圣母大学市场营销助理教授Vamsi Kanuri和埃默里大学市场营销助理教授Michelle Andrews,研究了美国某纸媒(该研究未披露该媒体名称)自 2010 年 1 月到 2013 年 3 月的数据。该媒体发行量超过 60 万份,你会在所在地区内非要竞争对手。它为用户一同提供每日机会每周的订阅服务,一同允许用户自主选折 递送日期。随便说说,该媒体目前也通过线上进行内容分发(免费)。你会,在研究者调研的这 39 个月里,该家媒体近70%的收入依然来自印刷广告。

研究者分发了 6919 例用户对订阅服务不满的数据,哪此产生不满的意味机会有,漏送报纸、错过应当送递的时间等情况汇报。

当哪此用户采取投诉时,媒体的敲定办法非要一中:“订阅价格单一折扣”。你什儿 价格将持续到合同期满前。当用户须要进行续订时,则机会有另另1个新的、更高的价格。

Kanuri和Andrews研究了哪此订户在订阅续费前如可选折 。从个体出发,让让我们 歌词 以“生活阶段”(年龄/家庭等)、“家庭收入”、“否是从前威胁要现在现在始于订阅”等为变量,研究不同订户之间的差异。你会,让让我们 歌词 提出了另另1个计算用户续约订阅付费机会性的预测模型,下文是让让我们 歌词 的核心发现。

消费者偏好:不怕贵就怕比

行为经济学家对消费者偏好进行了归纳。让让我们 歌词 认为,让让我们 歌词 往往对另另1个行动后果与某一参照点的相对差异非常敏感,而对你什儿 后果并否是的绝对水平无须敏感;此外,损失比收益更令人心痛,让让我们 歌词 对损失的敏感性要比同等收益的敏感性更高。

在这项针对媒体订阅价格的研究调查中,哪此消费者心理得到了更具体的体现和阐释:

首先,“让让我们 歌词 最令人震惊的结论之一是,事实上,货币补偿将降低让让我们 歌词 的续约行为,”Kanuri说,“你什儿 发现对于研究者和媒体而言否是意料之外的。”当研究人员进入该媒体进行调查时,媒体高层普遍认为,给予用户货币化补偿是实际的优惠,“有有助于令用户感到满意”。你会让让我们 歌词 发现,事实无须非要。

其次,在“恢复激励价格”(以折扣价格订阅剩余内容)和“续订”通知之间,发送“全额服务价格提醒”将有有助于于用户了解正常的订阅价格从而降低让让我们 歌词 撤销订阅的机会性。机会与续约价格相比,激励价格更加低廉。

第三,比起非个性化营销活动(比如自助服务亭机会公司订阅)实现订阅的用户,通过个性化广告(比如电子邮件定位机会数字广告等)实现转化的订阅者更有机会认为续订价格合理公平

第四,长期订阅者更不太机会以全价订阅。研究者认为,“并否是机会性是,对服务的失望使得用户和报纸之间融洽关系的机会性降到最低。”根据普华永道在 2018 年对全球消费者进行的一项调查,32%的受访者表示我本人会在经历一次失望体验后抛下让让我们 歌词 所喜欢的品牌机会公司。此外,比起年轻用户,年龄较大的用户在不良体验后更有机会继续续订。

第五,哪此通过投诉威胁退订的用户,实际上更有机会在不良体验后续签我本人的订阅,“这表明哪此用户希望通过威胁来获得订阅折扣,” Kanuri说,“就像哪此无缘无故表示要辞职的人,留下来的机会性随便说说更大。

第六,媒体不应依赖折扣价格来敲定用户的不满。让让我们 歌词 可不须要做的还有:提高为订户服务的质量水平,增加用户收到报纸内容的天数等。媒体还可不须要考虑通过延长低价订阅激励和新续费期之间的时间周期,来实现用户对“折扣价格的淡忘”。事实证明,当用户时隔你会才须要续约时,让让我们 歌词 似乎对更高订阅价格的敏感性会降低,更你会进行支付。

研究者认为,你什儿 针对具体纸媒的调查结果也同样适用于指导某些媒体价格策略的制定。类似 ,某些媒体在前期提出非常低的订阅费作为吸引,你会再逐步增加。Kanuri认为,稳定的、逐步上涨的价格要比无缘无故上涨到高价更合理。“稳定地提高价格机会降低折扣的媒体,要比哪此从每周0. 5 美元涨到每周 10 美元的媒体更有机会受益。”

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